Deux roues pi d'la bouette

L’an passé j’ai décidé d’ouvrir mon bike shop avec un investissement minimum (bootstrap). Ce qu’il faut savoir, c’est que la majorité des bike shops débutent avec plusieurs dizaines, voir des centaines de milliers de dollars d’investissement.

Outre le fait que j’ai pas ce genre de moyen là, je voulais aussi prendre le temps de valider que les idées que je mijotais pouvais réellement marcher. T’as d’lair un peu niaiseux 200 000$ plus tard avec des idées auxquelles le monde n’adhère pas vraiment.

Comme ç’a été un plus grand succès que j’imaginais, j’veux te partager les choses les plus pertinentes que j’ai apprises dans la dernière année. Il y a des choses relativement évidentes, mais aussi d’autres plus fondamentales que j’aimerais pouvoir influencer dans le futur.

On va aborder:

1. Besoin pour des conseils et de l’information de qualité
2. La rémunération n’est pas suffisante pour garder nos experts
3. Il y a de la place pour du haut de gamme, mais il faut faire une meilleure job de vulgarisation
4. Manque terrible pour le positionnement et l’ajustement des suspensions.
5. Besoin de transparence à l’atelier
6. Ça prend un skillset particulier pour être un bon mécanicien
7. Pas besoin d’outils fancy pour démarrer
8. Le concept de territoire dans l’industrie est fondamentalement problématique
9. Les bike shops apportent très peu de valeur
10. Faible compréhension du marketing non traditionnel

Temps de lecture: 11 minutes

1 – Besoin pour des conseils et de l’information de qualité

Ce qui est le plus clair pour moi, c’est qu’il y a une soif pour obtenir des bons conseils, mais surtout pour comprendre. Outre dire qu’untel produit est hot, j’pense que vous avez le désir et le besoin de comprendre pourquoi d’une façon simple, mais fidèle à la réalité.

Que ce soit pour choisir un nouveau vélo, optimiser celui que tu as ou l’améliorer, il y a visiblement de quoi de fort avec lequel mon contenu, mes articles et mes textes d’opinion ont raisonné.

C’est probablement rafraichissant dans une industrie ou les produits qu’un magasin tiens sont les plus hots et ce qu’offre la compétition c’est toute de la marde pour x raisons. Évidemment c’est pas très crédible comme discours et ça discrédite l’ensemble des autres conseils donnés.

Bref, parler à ton intelligence et être intègre dans ses conseils, c’est visiblement payant.

2 – La rémunération n’est pas suffisante pour garder nos experts

N’ayant pas accès aux chiffres dans le passé, j’avais tenu pour acquis que l’industrie du vélo n’était pas ben ben rentable: il n’y a pas grand monde dans le domaine des bike shops qui fait au-dessus de 50 000$/année.

Ce qu’on observe donc, c’est qu’il y a beaucoup de mouvement de personnel vers d’autres domaines. Par exemple, des mécaniciens qui quittent pour la construction ou des spécialistes en marketing qui vont travailler ailleurs dans le monde du plein air.

Une des choses que je voulais valider durant ma première année c’est: est-ce que c’est possible de payer son staff un salaire décent (quelque part entre 50 et 70 000$/année). Et la réponse est indéniablement oui.

Il y a certains choix à faire: pour payer un employé décemment, il faut lui faire faire des tâches qui ont de la valeur pour toi comme client et être aussi efficient que possible pour le nécessaire, mais qui a moins de valeur. Mais c’est définitivement possible.

Je vais te donner un exemple concret:

• Le taux horaire pour la mécanique est quelque part entre 90 et 100/heures.
  
  
• On peut diviser ça en ⅓ en salaire pour ton mécanicien, ⅓ en travail non productif (charrier un vélo, aller à la toilette, jaser à un client, etc.) et ⅓ en profit brut pour le magasin.
  
  
• Si on estime qu’il y a réellement 10 mois de travail productif dans l’industrie pour un bon mécanicien et 17% du salaire en charge sociale pour l’employeur, ça représente aisément 45 000$/année.
  
  Si tu trouves une façon de rentabiliser les mois d’hiver, c’est pas trop toff de dépasser le 50 000, pi j’pense que mes calculs sont pas mal conservateur. Il y a surement moyen de rendre plus que 50% du temps de travail d’un mécanicien en temps facturable.

Selon mes calculs et mes observations, la même logique s’applique aux autres départements d’un bike shop.

Or, la qualité de ton personnel est directement proportionnelle à ta capacité à les rémunérer selon leur valeur. Quand tu vends ou répares des bikes à 5 000$+ aux quotidiens, ça prend plusieurs compétences spécialisées et ça a de la valeur pour un employeur.

3 – Il y a de place pour du haut de gamme, mais il faut faire une meilleure job de vulgarisation

Une des choses que je voulais faire en ouvrant mon bike shop, c’est de développer un marché pour ce qui sort des 3 grands joueurs que sont Shimano, Fox et Sram. Quand je parlais de Formula, Hayes, Manitou, PNW, etc. avant, c’était comme si je parlais chinois.

Les endroits où j’ai travaillé n’avaient pas vraiment de désir d’aller là (trop compliqué j’pense) et avaient un positionnement plus grand public qui ne correspondait probablement pas non plus.

Mais vous êtes plusieurs à m’avoir acheté des freins, des suspensions et des roues de marques que vous connaissiez probablement avant que je vous en parle. J’pense que quand le produit à un bénéfice concret pour toi et que ça t’est bien expliqué, il y a définitivement une soif d’essayer du nouveau stock.

J’pense juste que comme industrie on n’est pas ben bon pour sortir de notre zone de confort et que c’est plus facile de compter sur des valeurs sures.

Bref, j’ai hâte de continuer à geeker et vous apporter d’autres nouveaux produits pertinents dans ce segment-là. Je suis visiblement pas le seul intéressé par le stock funky qui se fait. J’ai hâte de pouvoir essayer et tenir du stock d’Intend, Trickstuff, Berd, Unno, etc.

4 – Il y a un manque terrible pour le positionnement et l’ajustement des suspensions

Sur les 116 000 vues que le blogue a récoltées en 2023, plus de 25 000 ont été pour les 3 articles suivants:

• Les 6 erreurs d’ajustement de suspension les plus communes
• Comment ajuster les suspensions de ton vélo de montagne?
• 8 façons d’ajuster ton vélo de montagne pour gagner en confiance

Compte tenu que le blogue à plus de 100 articles de publié, j’pense que ça témoigne à quel point c’est une lacune et qu’il y a un besoin à combler. Honnêtement, je pense que je pourrais faire des positionnements à temps plein en 2024.

Il va toujours y avoir une place pour un service plus spécialisé là-dedans, mais il y a un minimum qui devrait être fait à l’achat d’un vélo neuf et j’espère sincèrement qu’à force d’en parler (et de faire de la formation), je vais être capable de changer les pratiques.

Je pense que c’est au bénéfice de tout le monde, en tant que client tu as une meilleure expérience de ton vélo neuf et en tant que dealer tu augmentes la fidélité de ta clientèle en offrant une meilleure expérience.

5 – Besoin de transparence à l’atelier

On va pas se mentir, entretenir un vélo de montagne, ça coûte une beurrée. Quand t’arrives pour récupérer ton vélo et que tu as une surprise de 500$+, mettons que c’est ordinaire sur la confiance.

Un vélo c’est somme toute simple, une bonne inspection, ça prend un gros 10-15 minutes et j’pense que c’est important de la faire avec toi pour que tu puisses comprendre pourquoi on te suggère x entretien.

Des témoignages que j’ai pu recevoir, j’ai l’impression que la façon dont je fais l’inspection avec le client et en lui montrant/faisant sentir les pièces défaillantes ça été comme vent de fraicheur. J’ai l’impression que j’ai fidélisée à peu prête instantanément plusieurs d’entre-vous avec ça.

J’pense que c’est aussi important de ne pas te bullshiter: si je suis pas capable de réparer une pièce parce que le bout que je dois remplacer n’est pas trouvable, j’ai tout avantage à te le dire de même. T’es pas cave, tu vas finir par le réaliser si je te dis que ta composante est brisée au complet pi qu’il faut absolument la remplacer au complet.

Des fois de fouiller un peu plus, trouver la pièce et être transparent qu’avec l’ensemble des coûts ça ne vaut pas la peine, c’est plus payant.

6 – Ça prend un skillset particulier pour être un bon mécanicien

Travailler sur un bike en bon état ou les pièces sortent/se remplacent comme dans le pdf de compagnie, c’est une chose.

Trouver le moyen d’extraire ton stock à travers la rouille sans tout sauter autour, c’est une autre paire de manches. Ça prend de l’intelligence (comprendre comment bien forcer), de la débrouillardise (contourner un problème rare), de l’humilité (pour aller chercher des conseils) et un stock de patience quasi infinie.

Les bons mécaniciens qui ne sont pas blasés de leur job et trouvent ça encore excitant de régler des problèmes sont rares en tabarouette. Quand tu vas en trouver un, garde-le et paie-le au juste niveau de ses compétences de quasi-magicien.

Je suis personnellement, en tant que personne dans l’industrie, capable de compter sur les doigts de ma main les personnes que je mettrais dans cette catégorie-là.

Bref, je fais de mon mieux pour faire partie ce groupe là, mais je reconnais qu’il existe des mécaniciens avec plus de patience et de minutie que moi: j’aspire justement à m’entourer de monde meilleur que moi dans mon entreprise.

7 – T’as pas besoin de gros outils fancy pour commencer

C’est tentant de parcourir le catalogue de Park Tool en ouvrant ton atelier et de remplir ben plein ton panier, mais c’est pas obligé de te coûter 10 000$ d’outils pour démarrer.

D’une part, il y a plusieurs outils qu’on n’utilise franchement pas souvent et que tu peux commander au fur et à mesure que la demande se présente. J’ai personnellement plusieurs outils dans ma liste que je m’étais faite en 2022 que j’ai toujours pas eu besoin d’acheter.

D’autre part, il y a plusieurs outils que la version de base fait plus que la job, voir qui sont étonnamment durables. Mon set de clés alens que j’ai achetée sur Chainreaction il y a plus de 5 ans marche encore en champion tandis que mon stand de réparation à 300$ défit les lois de la physique: j’pense qu’il va m’enterrer.

Et si je suis honnête, j’ai pas beaucoup d’outils Park Tool parce que la qualité n’est pas tant là pour le prix demandé. Si je veux des vrais bons outils, je vais aller voir chez Abbey, Enduro ou Wera tandis que Feeback, Evo ou Total vont en faire des aussi bons, mais pour une fraction du prix.

Ça vaut la peine de commencer avec moins d’outils et des trucs plus de bases et de changer pour le meilleur si le besoin se présente vraiment. Comme t’auras pas 2-3 000$ d’outils flambant neuf après plusieurs mois d’opération.

8 – Le concept de territoire dans l’industrie est fondamentalement problématique

Comment ça marche dans le monde du vélo c’est que si, par exemple, je tiens une marque (mettons Intense), je m’attends à avoir l’exclusivité dans un rayon plus ou moins défini autour de moi. Ça peut varier de 10-15km à plusieurs centaines de kilomètres.

Avant d’aller dans d’autres arguments, je tiens à souligner que c’est une pratique formellement interdite par la loi au Canada avec des recours clairs pour changer la situation.

Cela étant dit, une des premières limite de ce concept-là, c’est que tu peux être proche physiquement et opérer dans des secteurs complètement différents (route vs montagne, haut vs entrée de gamme, etc.). Dans un cas comme celui-ci, un magasin peut littéralement limiter les parts de marché d’une marque dans un secteur donné.

Aussi, ça limite la qualité des produits et des conseils que tu vas obtenir puisque peut de bike shop sont en position d’assembler une offre qui représente ce qu’ils estiment être les meilleurs produits pour chacune des catégories qu’ils tiennent. La plupart des acheteurs doivent assemblés une offre à peut prêt cohérente à travers des 2e, 3e voir 4e choix.

En terminant, ça donne des outils à des bike shops dominant pour limiter, voir écraser l’émergence de concurrents. Si t’es dans un marché mature (ex: Montréal, Québec, Sherbrooke, etc.), c’est un réel défi d’ouvrir ne serait-ce qu’un compte pour avoir des pièces de base pour la réparation. Je te laisse imaginer l’épopée que c’est que d’ouvrir des comptes chez des manufacturiers de vélos.

J’te le donne en mille, la situation que je viens de décrire, c’est la norme.

C’est problématique pour toi comme consommateur (n’obtiens pas les meilleurs produits disponibles pour ton besoin) et les manufacturiers (pas capable d’occuper le plein potentiel de la marque en termes de part de marché). Les seuls qui sont gagnant là-dedans c’est les gros bike shops déjà bien établis.

9 – Les bike shops apportent très peu de valeur

Avec la situation que je viens de décrire, tu comprendras qu’il y a une forte inertie dans le marché qui favorise les gros joueurs bien établis.

Il y a 2 facettes à mon point:

1. Comme les joueurs établis peuvent limiter voir empêcher l’émergence de concurrent, il y a une faible compétition ce qui nivelle vers le bas le service que tu reçois.
   
   Dans un univers où tous les bike shops ont accès sans restriction à toutes les marques sur le marché, ça place la valeur ajoutée d’un magasin non pas sur les marques qu’il tient, mais sur la qualité du service qu’il offre.
   
   Ça veut donc dire que les bike shops devraient innover pour offrir un meilleur service client, après-vente, des meilleurs conseils, une expertise particulière, etc. Dans tous les cas, ton bike shop t’offrirait plus de valeur en tant que consommateur.
   
   
2. Comme les bike shops ont des exclusivités de marques, ils n’ont pas de facteur motivant pour ajouter de la valeur à la marque en question.
   
   La plupart des ateliers vont miser sur l’attrait intrinsèque des marques qu’ils tiennent plutôt que d’essayer d’en ajouter eu même. Je parle ici de faire des journées démos, tenir des démos pour que puissent l’essayer, offrir un positionnement à l’achat, faire du marketing pour promouvoir les avantages de x marques, etc.
   
   Pourquoi faire un effort? T’as l’exclusivité anyway, les clients de X marques te sont acquis pour un territoire donné.
   
   Bref, avec une plus grande compétition, les manufacturiers bénéficieraient des efforts de marketing des bike shops et auraient des parts de marché plus proche de leur plein potentiel. Il ne serait plus les seuls à créer de la demande pour leurs produits.

Le modèle actuel de pseudo entrepôt de vélo avec des conseillers moyennement compétents (parce payer pas loin du seuil de pauvreté) et des mécaniciens bêtes ou apathiques n’apporte pas grand valeur ajoutée à toi ou au manufacturier.

C’est plus quelque chose comme le strict minimum.

10 – Faible compréhension du marketing non traditionnel

En janvier passé je suis parti dans ma bulle à créer du contenu comme stratégie marketing pour le magasin. L’objectif c’était de parler à ton intelligence, répondre à tes questions et créer un lien de confiance/proximité.

Au lieu d’être fatiguant avec de la pub, je préfère être constructif et t’apporter de quoi d’utile.

Bref, il est arrivé un moment ou j’ai fait mon bilan et commencé à approcher des manufacturiers/distributeurs pour 2024. L’idée étant de dire: regarde j’ai eu plus 10 000 vues/mois en 2023, ça c’est plusieurs milliers de personnes qui me lisent à chaque semaine, j’pense que j’ai de la valeur à t’apporter.

Tsé, quand tu trempes dans un sujet longtemps, tu tiens des affaires pour acquises. T’oublis comme que certaines choses ne sont pas évidentes pour autrui.

J’pense que j’ai sous-estimé la valeur ou la compréhension que le monde allait apporter aux chiffres du blogue:

• X personnes qui lisent un article de blogue n’est pas équivalent à X personnes qui regardent une storie ou un vidéo sur tiktok. L’impact que tu as lorsque quelqu’un investit 5 à 10 minutes pour lire ton article est vastement plus grand que lorsque la même personne regarde un vidéo pour 5 à 10 secondes.
  
  
• On est dans un marché francophone enclavé par un immense marché anglophone: il faut être capable de mettre en perspective ce que ça veut dire en termes d’audience. 10 000 vues au Québec c’est des chiffres majeurs, 10 000 vues dans le marché anglophone c’est une goutte d’eau dans l’océan.
  
  
• Il y a un lien de confiance que j’ai construit avec vous qui n’est pas reproductible avec de la publicité traditionnelle: tu vas accorder significativement plus de crédibilité à un conseil que je te donne qu’une publicité traditionnelle qui te dit que le même produit est le plus meilleur du monde.
  
  La valeur des vues sur le blogue sont donc beaucoup plus grande qu’un reach équivalent avec de la publicité normale.

Bref, j’avais tenu pour acquis qu’une fois que j’allais avoir accompli mon plan de contenu et que les résultats allaient être là, ils allaient parler d’eux-mêmes. Je me rends compte qu’il faut que je prenne le temps de les mettre en contexte pour qu’ils leur soient accordés une juste valeur.

C’est frustrant parce que malgré l’existance de données probantes qui montrent que c’est plus efficient que des vieilles grosses pubs à la tv/radio, il reste une assomption que ça a moins de valeur.

Bref, c’est critique pour pouvoir briser les ententes de territoire dont j’ai parlé plus haut. La visibilité et la qualité de l’expérience client que j’ai créées au magasin sont les clés sur lesquelles je compte miser pour avoir accès aux meilleurs produits.

L’affaire c’est que c’est ben important pour moi d’être intègre dans mes conseils, je peux pas l’être avec les 3e et 4e choix .

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